ข่าวล่าสุดระบุว่า ซัมซุง อิเล็กทรอนิกส์ จากเกาหลีใต้ กำลังอยู่ในขั้นตอนวางแผนที่จะค่อยๆ ถอนตัวออกจากการจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านและกล่องรับสัญญาณโทรทัศน์ในประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ภายในปีปัจจุบัน โดยคาดว่าจะสรุปแผนขั้นสุดท้ายก่อนถึงเดือนเมษายน การเคลื่อนไหวดังกล่าวถูกตีความว่าเป็นผลที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ภายใต้สถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดจีนในปัจจุบัน ท่ามกลางการโจมตีสองด้านทั้งด้านอัตราส่วนราคาต่อคุณภาพและมาตรฐานผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตท้องถิ่น สภาพแวดล้อมทางธุรกิจของแบรนด์ต่างชาติจึงกำลังกลายเป็นเรื่องท้าทายอย่างน่ากังวล

แรงผลักดันหลักที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นนี้คือความสามารถในการแข่งขันด้านราคาที่ลดลงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ผู้ผลิตในท้องถิ่นอย่าง Hisense, Xiaomi และ TCL ไม่เพียงแต่รักษาข้อได้เปรียบด้านต้นทุนในตลาดระดับกลางและระดับล่างได้อย่างมั่นคง แต่ยังประสบความสำเร็จในการสร้างนวัตกรรมทางเทคโนโลยีในกลุ่มผลิตภัณฑ์ระดับสูง ส่งผลให้พื้นที่ในการดำเนินธุรกิจของแบรนด์นำเข้าในจีนถูกบีบอัดจนเหลือน้อยมาก ข้อมูลทางอุตสาหกรรมที่เปิดเผยระบุว่า ในปี 2025 ปริมาณการจัดส่งโทรทัศน์ทั่วประเทศจีนใกล้ถึง 33 ล้านเครื่อง แต่สัดส่วนของแบรนด์ต่างประเทศรวมกันมีน้อยเกินกว่า 1 ล้านเครื่อง ในขณะเดียวกัน ตลาดค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งหมดของจีน (ไม่รวมอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์) ในปี 2025 มีมูลค่าแตะระดับเกือบ 900,000 ล้านหยวน โดยสามบริษัทชั้นนำอย่าง Midea, Haier และ Gree ครองส่วนแบ่งการตลาดมากกว่าร้อยละ 60

สถานะในช่องทางการจำหน่ายสะท้อนภาพการแข่งขันได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เมื่อเข้าสู่ปี 2026 จากสถิติจนถึงต้นเดือนเมษายน สัดส่วนส่วนแบ่งการตลาดของซัมซุงในช่องทางจำหน่ายโทรทัศน์ออฟไลน์อยู่ที่ประมาณ 3.62% ติดอันดับที่ 5 ส่วนในหมวดหมู่ตู้เย็นและเครื่องซักผ้า สัดส่วนลดลงเหลือ 0.41% และ 0.38% ตามลำดับ ซึ่งทำให้อันดับร่วงตกลงไปต่ำกว่าอันดับที่ 14 อย่างมีนัยสำคัญ เพื่อเปรียบเทียบ ผู้เชี่ยวชาญในวงการระบุว่า ในช่วงจุดสูงสุดเมื่อราวปี 2014 ยอดขายโทรศัพท์มือถือรายปีของซัมซุงในจีนเคยสูงกว่า 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่เชื่อได้ว่าในคำแนะนำการขายปี 2026 เป้าหมายที่คาดหวังสำหรับธุรกิจโทรทัศน์และเครื่องใช้ไฟฟ้าสีขาวจะไม่ถึงหนึ่งในสิบของยอดสูงสุดทางประวัติศาสตร์

แม้ด้านการขายจะเผชิญกับการหดตัว แต่ซัมซุงไม่มีแผนจะปิดฐานธุรกิจในจีนทั้งหมดทันที ปัจจุบันแผนการมุ่งเน้นไปที่การรักษาฐานการผลิตในจีนสำหรับผลิตภัณฑ์เช่น ตู้เย็น เครื่องซักผ้า และเครื่องปรับอากาศ โดยเปลี่ยนบทบาทจาก "เน้นการขายในประเทศ" ไปเป็น "บริการห่วงโซ่อุปทานระดับโลก" อย่างสมบูรณ์ นั่นหมายถึงการดำเนินการต่อไปในฐานะศูนย์กลางการส่งออกภายใต้ตราสินค้า "ผลิตในจีน" สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าแม้การขายผ่านหน้าร้านอาจยุติลง แต่ฉลาก "ผลิตในจีน" ยังคงจะถูกส่งออกไปยังต่างประเทศต่อไป นับตั้งแต่เริ่มวางรากฐานในจีนในปี 1992 กระบวนการปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นที่ยาวนานถึง 34 ปีนี้ อาจถึงจุดสิ้นสุด

เกี่ยวกับข่าวลือที่แพร่หลายบนอินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับการถอนตัว ฝ่ายซัมซุง อิเล็กทรอนิกส์ ได้แสดงท่าทีระมัดระวังในแถลงการณ์ โดยระบุว่ากลุ่มบริษัทจะทบทวนโครงสร้างทั่วโลกเป็นประจำตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ แต่สำหรับคำถามว่าจะแยกธุรกิจการขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในเขตจีนออกอย่างสมบูรณ์หรือไม่ ทางเจ้าหน้าที่ยังคงยืนยันว่า "ยังไม่มีการตัดสินใจ" อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากหลักฐานที่ว่าบริษัทขาดการปรากฏตัวในงานประชุมอุตสาหกรรมสำคัญอย่างต่อเนื่อง รวมถึงสัญญาณที่ชัดเจนในการจัดสรรทรัพยากรภายในไปยังฝ่ายชิปบันทึกข้อมูลและเซมิคอนดักเตอร์ บ่งชี้ว่ากลยุทธ์หลักของบริษัทมีการเปลี่ยนแปลงไปแล้วจริง นักวิเคราะห์เชื่อว่า การเปลี่ยนผ่านจากระบบตัวแทนโดยตรงไปสู่ระบบตัวแทนจำหน่าย และการพยายามใช้นิยามฮาร์ดแวร์ผ่านซอฟต์แวร์ สะท้อนให้เห็นลึกซึ้งว่าแบรนด์ต่างชาติในตลาดอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ผู้บริโภคของจีนกำลังค่อยๆ ถอยร่นสู่ตำแหน่งรอง พร้อมทั้งยืนยันการผงาดขึ้นของห่วงโซ่อุตสาหกรรมท้องถิ่นจีนอย่างครบถ้วนทุกด้าน